中國嬰童·記者手記

如果是在幾年前采訪亦貝安，我會覺得他們生不逢時。

而眼下，他們能在這個時候進入市場，真是幸運……

記得劉春雄和金煥民老師提出，過去三十年，中國式主流營銷模式，拼的是“價格到底”。

當然，伴隨這種競爭模式，商品的品質也一樣拼到底。

不同的是，有些商家把品質維持在了底線，而更多的人，選擇無下限地去擊穿這個底線，也就是制造假冒偽劣商品。

三十年過去了，消費者在被這樣一個市場啟蒙、教育之后，消費者心智、消費能力、品味以及市場環境，都發生了變化。

所有的消費者都開始關注品質，更有一群高端消費者開始追求高價格高品質。于是，單純的價格到底已經無利可圖。

商家都傻眼了，特別是在嬰童市場。

雖然之前有一批商家，頂住各種壓力和誘惑拼命把品質維持在了底線（不制造假冒偽劣），而他們也確實作為最后的勝利者留在了市場上，但是他們的主流產品基本就是底線產品，無法高大上，無法被新興消費意識認可。

所以，我理想的英雄主義者的時代到來了！

因為以前我曾經義憤填膺地和企業探討過，為什么不能有人站出來拍著胸脯說我就是能生產絕對安全的食品？最后一個個質問被各種商業現實打敗。

只能說，在過去那個惡幣驅逐良幣的市場里，有心的企業是連基本的生存問題都解決不了的，活下去，起碼要適應生存環境。

而現在，中國式營銷的外部環境發生巨大變化，這逼迫中國式營銷進一步向前演化，在追求品質的世界里，坑爹者，懸崖就在你的腳下，慢走，不送。

亦貝安的前世：告訴中國什么是DHA

從商之前，盧亦兵從事了6年心內科醫生的工作，后來機緣巧合轉行為藥醫代理。

06年進入了廣東和黃藥業，開始負責藥品和保健品推廣。

“我當時和多數消費者的感覺一樣，一聽到保健品就覺得都是騙子，”盧亦兵對《中國嬰童》記者說，“但由于我本來掌握的醫學知識，加上對藥品管理的認識，很快就發現保健品確實是好東西，之所以口碑不好，是因為在國內被很多無良的商家給毀掉了，所以我一定要把這個好的口碑樹立起來。”

北京亦貝安生物醫藥科技有限公司（原名北京冰峰益生生物醫藥科技有效公司）總經理盧亦兵

當時， DHA對于國人還是一個陌生的概念，只是能聽到美贊臣說他的奶粉里加了DHA和兩倍的ARA。

所以借助美贊臣廣告的支撐，盧亦兵第一個開始在全國推廣這個足以影響整個嬰童行業未來發展的產品——DHA。

推廣初期，聘請了美國、法國等各個國家的學者在北京、上海、深圳、西安等各個地方陸陸續續開展了百人以上的學術推廣活動，再由全國各地的醫藥代理和相關的產科醫生交流。

就這樣，盧亦兵一手把DHA這個概念推廣起來。一路走到今天，經營DHA產品的企業已經有30多家，16個億的銷售額。 

把問號拉直成嘆號

做了多年臨床醫生的盧亦兵骨子里就有著把保健品作為藥品看待的態度。

隨著DHA的市場逐漸成熟和嬰童市場的巨大需求，一個叫“乳鐵蛋白”的名詞進入了他的視線。

如果單單說乳鐵蛋白是一個提高免疫力的產品，可能多數人都會一笑而過。

但全球四大醫學雜志之一——美國《JAMA》曾發表文章說明乳鐵蛋白能預防新生兒的敗血癥和新生兒感染。

這些足以讓所有臨床醫生都不得不信服的臨床證明，預示著乳鐵蛋白很快就會破繭而出。

早產孩子要放在暖箱里，第一過關就是預防感染。

在美國，乳鐵蛋白是最安全有效的干預措施。所以盧亦兵堅定信心一定要把它引進到國內。

于是，已經人近“知天命之年”的盧亦兵毅然決定成立了自己的公司，讓乳鐵蛋白造福中國的孕婦和寶寶。

“剛開始向醫院推廣這個概念時，醫生根本不相信，不接受。”

盧亦兵對《中國嬰童》記者說。最早找醫學專家溝通的時候，比如北京的協和、朝陽、人民醫院，很多醫生、專家第一輪兒問號就是：這個會讓胎兒畸形嗎？這個會讓孕婦流產嗎？怎么能保證它安全性沒有問題？第二波兒疑問是：促進孩子生理系統發展的文獻在哪里？

為此盧亦兵特別來到美國了解情況。在美國有大量的乳鐵蛋白英文臨床研究文獻，包括專門針對孕婦和嬰幼兒的實驗。

而最明顯能證明乳鐵蛋白身份的是，美國政府免費發放給孕婦及嬰幼兒，相當于中國的醫療報銷。

大家都知道美國的醫保政策非常嚴格，只有真正證明安全無害的東西才給報銷。在美國，藥品是不給報銷的，但是功能食品，也就是中國說的保健食品卻是給報銷的。

所以，把外國醫學文獻翻譯出來，把美國臨床實踐的證明一一考證出來，最后再經過國內著名的兒科專家的臨床證實，國內醫學界終于對亦貝安的乳鐵蛋白送了一個贊嘆號！

醫生敢給自己孩子吃

公司成立頭兩年熬得非常艱難，即便醫生認可了產品之后銷量仍然是有限的。

而盧亦兵卻要養活一個團隊。員工笑稱，“吃不上飯啊，和客戶見面只能請人吃個蘭州拉面，要不是因為跟著盧總，我們早不干了。”

關于怎么賺錢的問題，公司內部聊了很多次，“不談道德，純從商業角度想，我們認為產品是一個企業的核心競爭力。

沒錢可以找錢，沒人可以找人，沒有管理可以找高人來學管理。

唯獨沒有好的產品，后面的一切都歸零。所以我們一直把產品作為企業最高的核心競爭力，甚至說是生命。”盧亦兵對《中國嬰童》記者說。

為了保證產品的品質和安全，原來推廣的DHA產品原料（美國馬泰克進口）和現在的亦貝安乳清乳鐵蛋白原料（荷蘭DMV進口）都經過了美國FDA的GRAS認證。

而亦貝安乳清乳鐵蛋白在國內的生產商是江蘇四環生物股份有限公司，是一家上市公司。

堅持產品品質，并沒有把亦貝安拖累得太久。經歷了前兩年的推廣和競爭。

去年，亦貝安的銷售量陡然上升到了50多萬盒，并取得了良好的口碑。

而一些競品，比如從牛初乳搖身一變成乳鐵蛋白的，或是價格為亦貝安的一半，或是買一送一的，都已經從市場上銷聲匿跡了。

其實，要問亦貝安的產品到底安不安全，可能去看那些醫學期刊或是臨床文獻資料過于復雜。

當盧亦兵拿出一疊疊的資料和文獻，一板一眼講解的時候，其實我真心沒看懂，但是我卻對采訪過程中盧總的一句話特別感冒，“市婦產、兒童醫院、人民醫院的XX大夫，都從我這里買回去給自己孩子吃。

在協和醫院產科的科室會議，兩個產科大夫現場買我們的產品”——這是一件發生在養豬的不吃豬肉、種地的不吃土豆的年代里的一件多么讓人感動的事兒。

醫務拉動商務

在產品推廣上，無論是之前的DHA，還是現在的亦貝安乳清乳鐵蛋白，走的都是醫務拉動商務的渠道策略。

把營養品當藥品來銷售，以學術為導向向消費者推進。

也就是說，真正讓消費者了解產品的人，不是母嬰店的導購，而是醫院的醫生。

當醫生推薦給寶寶使用產品之后，家長會發現這個產品真的好，隨后她可以去母嬰店里再購買。

于是這里又會出現一個誤區，讀者腦子里可能會浮現出賄賂醫生的畫面。

其實“好多人把我們和醫生的關系想偏了。”從商人角度出發，盧亦兵是去找醫生的痛點，解決醫生的問題，利用這個來推動醫務渠道。

比如醫生給病人看病的時候，好多東西是現在的醫療技術、醫藥解決不到的，比如說貧血的病癥，免疫力低下導致的病癥，所以會形成醫生從專業角度上愿意給病人推送產品的情況。

“這就是我們的商業模式，也是我們給自己出的大難題，推廣兜了一個大圈子，銷售進展很慢，”盧亦兵對《中國嬰童》記者說，“但我們的品牌美譽度和品牌忠誠度很高”。

十年藍圖

在中國商業市場上，快、多、擴張、圈地、壓貨，這些是我見到最多的關鍵詞。

而談及銷量和發展問題，我卻看到了一個淡定的，耐得住寂寞的盧亦兵。

既然已經是第一和唯一，為什么不趕緊稱王稱霸？

“今年全國的食品企業和嬰童企業都特別難做，嬰童市場的營養品今年都下滑50%多，下滑得一塌糊涂，好多嬰童廠家都不做了，而我們逆市上漲130%多，這個結果不是偶然的。

”盧亦兵對《中國嬰童》記者說，“所以，我不認為我們是慢，要保持平穩發展，才會越來越好。”

談及未來，盧亦兵還是很踏實地用了“十年”。

“現在消費者覺得什么東西都是洋的好，我們在嘗試樹立一個中國嬰童行業最專業、最放心的的品牌。希望用十年時間，讓所有媽媽一提起亦貝安，就覺得是個放心的好產品。”

文章轉載自《中國嬰童》雜志cbiline.com